Marked: Amerikanske tilstander

Marked: Amerikanske tilstander

Kongsnes, Ann-Tove: Korneliussen, Pål

USA påvirker oss på godt og vondt.
Dette gjelder ikke bare film, musikk eller moter, men også mat.

I denne artikkelen ser vi på hvor og hvordan amerikanerne spiser, hva
fremtidsforskerne tror og dermed hva som venter de som vil selge fisk til
framtidens konsumenter. I neste nummer vil vi ta for oss hvilke konsekvenser
dette kan få for norsk sjømat.

To segmenter
Når man snakker om matmarkedet i USA er det vanlig å dele det i to; retail og
foodservice. Retail tilsvarer varehandelen (butikk, supermarkeder), foodservice
er grovt sett alle spisesteder utenfor hjemmet bortsett fra butikk. Til
foodservice-begrepet hører all catering, storhusholdning, restauranter,
kantiner etc., både kommersielle og ikkekommersielle. Mens amerikanske
supermarkeder har hentet mye inspirasjon fra sine europeiske kolleger, ser det
ut til at påvirkningen går andre veien innen foodservice. Blant annet fordi USA
har store etniske folkegrupper oppstår det ulike trender der. Disse ulike
matkulturene fanges opp av bransjen og tilbys til alle. Aktørene i begge leire
har felles mål: å få amerikanerne til å spise så mye som mulig.
Foodservicefolkene ønsker i tillegg at maten spises utenfor hjemmet.
Butikkfolkene er ikke så opptatt av hvor maten spises, bare den blir kjøpt hos
dem, men de er med på å forsterke trenden.
Home meal replacement
På mange måter har selgerne lyktes. Den moderne storbyamerikaner har liten
interesse for vanlig matlaging. Ikke har han tid heller og det er kanskje ikke
så rart. I gjennomsnitt arbeider onkel Sam`s nevø 48 timer i uka, eller nesten
10 timer 5 dager i uka. I tillegg bruker han en time og ti minutter på å komme
seg til og fra jobb. Dette bidrar til at matlaging ikke er blant amerikanernes
favorittaktiviteter. Det å erstatte hjemme-måltidene, såkalt «home meal
replacement», er et viktig satsningsområde både for foodservice og
varehandelen. Som et resultat av dette er det sjelden fellesmiddag hvor alle
sitter til bords. Amerikanerne «grabber» noe «on the run». Hele 6 av 10
måltider spises utenfor hjemmet. Det er ikke for ingenting at bilfabrikantene
vurderer å utstyre bilene med mikrobølgeovn.
Mye ferdigmat
Hva så med de få måltidene som spises i hjemmet? Det økende tilbudet hel- og
halvfabrikata gjør at om amerikanerne spiser hjemme, betyr det ikke
nødvendigvis at de lager maten fra bunnen av. 75 prosent av amerikanske damer
som skal lage middag, vet ikke hva de skal lage klokken 16.00 samme dag. Da
blir det gjerne noe lettvint. Stadig flere restauranter tilbyr måltider som kan
tas med og spises hjemme eller på farten, og butikkene selger mer ferdigmat enn
før. Takeaway, home meal solutions, ready to heat, ready to cook og ready to
eat er innarbeidede begreper. Alt dreier seg om «convenience» – det skal være
lettvint. Det har gått så langt at de som bygger moderne leiligheter så vidt
bryr seg med å tegne inn kjøkken. Trendstudier gjort av McKinsey & co. slår
fast at matlaging fra grunnen av gjøres i stadig mindre grad. I år 2005 vil
flere konsumenter ikke ha laget et eneste måltid av basis-ingredienser fra
«scratch».
Markedet vokser
I USA blir man gift selv om man ikke kan lage mat. Derimot må man kunne handle
mat. Til tross for stort kjøpepress og impulskjøp handler amerikanske familier
nødvendigheter en gang per uke. Det gjøres storhandel en gang i måneden. Det
meste kjøpes på supermarkeder. Likevel har det skjedd et dramatisk skift i bruk
av penger på mat fra butikker til foodservice de siste årene. Denne utviklingen
vil antagelig fortsette. Man regner med at 100 prosent av de ekstra pengene
forbrukerne vil bruke på mat i fremtiden vil gå til foodservice.
Trender skaper vekst
Demografi og endret livsstil skaper et nasjonalt ønske om at mat skal være
lettvint, morsom, familie-vennlig, sunn, variert og ikke for kostbar.
Analytikere anslår at denne trenden vil skape en vekst på 100 milliarder dollar
over de neste ti årene. De leverandørene som klarer å levere ferdige, rimelige
produkter som tilfredsstiller disse kravene vil kunne gjøre det stort. De andre
vil finne det vanskelig å vokse og kanskje også å overleve.
Demografi
Summen av penger brukt på mat og hvor mye som brukes på foodservice i USA er
sterkt påvirket av konsumentenes alder, inntekt, familiesituasjon og etnisk
tilhørighet i befolkningen. Over de neste 10 år vil endringer i disse faktorene
føre til en sterk økning innen foodservice.
Alder: I år 2005 vil nesten 40 prosent av befolkningen være over 45 år.
Husholdninger ledet av eldre mennesker bruker nesten dobbelt så mye penger på
mat som de yngre. Mye av dette vil brukes utenfor hjemmet.

Inntekt: Befolkningen vil ha bedre råd. Når inntekten øker, øker også andelen
som brukes på mat. Det forventes at en større andel vil bli brukt på mat
utenfor hjemmet.
Familiesituasjon: Økt vekst i familiegruppen enslige foreldre vil begrense
veksten i foodservice, da disse bruker minst penger på mat ute. Dette vil bli
motvirket av de såkalte «baby boomer» husholdningene (forklaring) som bruker
mest på mat utenfor hjemmet. Dette vil øke når deres barn blir eldre.
Etniske grupper: Den raske veksten i den spansk-latin-amerikanske befolkningen
(hispanic) kan begrense veksten i foodservice fordi denne gruppen ikke spiser
ute så mye som andre grupper. Dette vil særlig påvirke vestkysten av USA der
latinerne vil utgjøre over 25 prosent av befolkningen. Store etniske grupper
vil fortsatt bidra til at nye, spennende mattrender blir spredt til en større
del av befolkningen.
Livsstil
Veksten i foodservice vil ikke komme i form av «mer av det vi gjør i dag».
Konsumentene har høyere forventninger enn før. De som tidligere var villige til
å betale høye priser på restaurant, vil i fremtiden forlange mer for mindre.
Amerikanere som tidligere var fascinert av åpningen av en ny burger-sjappe, vil
kreve noe nytt og spennende.
Lettvint: Tidligere betydde dette at det var lett tilgang til mat. Kvalitet ble
ofret for gode, lett tilgjengelige hurtigmat-lokaliteter. Lettvint ble synonymt
med dårlig. I dag rynker man på nesen av denne type lavkvalitets produkter, og
krever lett tilgang til gode, høykvalitets måltider. I fremtiden vil lettvint
innebære nylaget mat levert hvor og når kundene ønsker det.
Underholdning: Før pleide dette å bety middag og underholdning. I dag er
middagen underholdningen. I fremtiden vil restaurantene måtte tilby mer enn
dette
De må bidra med stemning, skape en følelse som nostalgi, komfort eller
spenning.
Familievennlig: Før forventet kundene at spisesteder skulle tolerere familien.
I dag forlanger de en atmosfære som gjør at familien føler seg velkommen.
Barnemenyer, lekerom, tegnebord og premier er blitt vanlig. Framover må
bransjen ønske alle typer familier velkommen, foreldre med barn, par og
storfamilier med besteforeldre. Restaurantene må dekke alle medlemmenes behov.
Helse: Sunn mat betydde tidligere at det usunne var tatt ut; -mindre salt,
mindre fett, færre kalorier. I dag er det viktigere å unngå stress enn å unngå
kalorier. Det er viktigere å være fornøyd enn å være tynn. I løpet av det neste
tiåret vil fokuset være på næringsinnhold, og grensen mellom medisin og mat vil
viskes ut slik vi ser starten på med for eksempel biolaproduktene. Såkalte
«pharmafoodicals» er mat som er tilsatt ekstra næringsstoffer, for eksempel
appelsinjuice med ekstra kalsium. «Neutraceuticals» tilbys for at mat som
spises av ernæringsårsaker skal smake godt. Medisin må ikke lenger smake vondt.
Fremtidens konsumenter kan få muligheten til å spesifisere sine egne krav (kun
10 prosent fett, ekstra kalsium, spesifisert proteininnhold).
Variasjon: Dersom man skal dekke de forskjellige konsumentenes behov for
lettvinthet, underholdning, familievennlighet og sunnhet vil det kreve stor
variasjon i tilbudet. I dag sees det å spise ute på som en trygg, men spennende
opplevelse. Amerikanerne er mer villige enn før til å eksperimentere med etnisk
mat. I fjor økte salget av asiatisk mat med 25 prosent i USA. Tilbudet vil bli
stadig bredere med mat fra ulike kulturer på samme spisested. Man vil kunne
bestille mexikansk og indisk på samme sted.
Verdi: Før var folk villige til å betale adskillig mer for å spise ute, enn for
hjemmelaget mat. I de siste årene har de favorisert billigere restauranter. I
tillegg har økt konkurranse gjort at konsumentene forventer å få mer for
pengene. I fremtiden vil kundene forlange mer uten å være villige til å betale
for det. Dette legger et sterkt press på kostnadseffektiviteten til aktørene.
Hva så?
Her har vi tatt for oss noen av de trendene som preger utviklingen i det
amerikanske markedet. I neste nummer skal vi se nærmere på hvilke konsekvenser
dette får for norsk sjømat og norske aktører.
Kilder: McKinsey & Co, Food group, Seafood Analyst, EFF, James L. Anderson m/fl.

X