Markedsfokus blant blåskjelloppdrettere

Oppdrett av blåskjell er en relativt ny gren innen den norske akvakulturindustrien hvor vekstpotensialet av mange oppfattes som stort. Næringsutøvere, politikere og byråkrater har store forventninger.

Av Seniorforsker Geir Grundvåg Ottesen, Fiskeriforskning geir.ottesen@fiskeriforskning.no Og selv om produksjonen av blåskjell foreløpig er lav i Norge, er interessen reflektert i antall nyetablerte bedrifter, tildelte og søkte konsesjoner svært høy. Det at blåskjelloppdrett er relativt nytt i Norge innebærer imidlertid høy grad av usikkerhet og risiko med tanke på hvordan oppdretterne bør gå frem for å oppnå nødvendig vekst og best mulig fortjeneste over tid. I prosjektet «Levedyktige strategier for oppdrett av nye marine arter», som er et samarbeidsprosjekt mellom Fiskeriforskning, Samfunns- og næringslivsforskning og Norges fiskerihøgskole, har fokus vært satt på slike forhold. I denne artikkelen rapporteres og diskuteres noen av funnene fra dette prosjektet. Det fokuseres særlig på hvordan blåskjelloppdrettere tenker om, og opptrer i markedet. Artikkelen er basert på en serie dybdeintervjuer med blåskjelloppdrettere gjennomført høsten 2001 og våren 2002. Hva fant vi? Innen markedsføringslitteraturen er det antatt at kunnskap om, og forståelse av muligheter og trusler i markedet er spesielt viktig for at nyetablerte bedrifter i nye næringer skal lykkes. Bedriftene bør også ha slik kunnskap på et tidlig tidspunkt, slik at de best mulig kan tilpasse sine aktiviteter. Et viktig poeng er imidlertid at nyetablerte bedrifter i nye næringer vanligvis opplever stor usikkerhet i sine omgivelser og at de har til dels svært begrensede ressurser. Noe som kan bidra til at bedriftene ikke får tak i, eller overser, viktig markedsinformasjon ? og at de heller vil konsentrere seg om de forholdene de opplever som viktigst. Oppsummert fant vi følgende: ? Vi observerte stor variasjon i motiver for å starte med blåskjelloppdrett og at markedsmuligheter i liten grad ble vektlagt. ? Oppdretterne vi intervjuet hadde et sterkt fokus på tekniske/biologiske utfordringer knyttet til oppdrett. ? Oppdrettere som hadde startet høsting/ salg vektla i større grad utfordringer knyttet til markedet. Oppdrettere med liten eller ingen salgs- og markedserfaring hadde mer unyanserte og positive oppfatninger av markedsmulighetene enn mer erfarne oppdrettere. ? Store variasjoner i oppfatninger av markedet ble også påvist. Hjemmemarkedet ble oppfattet som svært lite, men med gode priser og økende konkurranse. Utemarkedet (Europa) ble oppfattet som et svært stort marked med høy etterspørsel. Oppdretterne betraktet i liten grad hverandre som konkurrenter i det europeiske markedet, men frykter proteksjonistiske reaksjoner fra EU etter hvert som norsk blåskjelleksport til Europa øker. ? Vi observerte at oppdretterne velger ulike markedsstrategier. Relativt mange konsentrerer seg om å dyrke skjell og levere i bulk til pakkerier, mens andre også sorterer, pakker og selger skjell både til nasjonale og utenlandske kunder. I tillegg synes det som at verdiskapningssystemet for blåskjell ? fra produksjon til konsum ? langt fra er perfekt. For eksempel observerte vi at blåskjell ble solgt i bulk på grunn av manglende mottaksanlegg i visse regioner. Vi så også at mange av oppdretterne har svært begrensede økonomiske ressurser. I tillegg er deres kompetanse og erfaring primært knyttet til teknologi. I det følgende diskuterer vi disse observasjonene mer i detalj. Lite fokus på markedet Mange av oppdretterne vi intervjuet fokuserte i liten grad på muligheter og trusler i markedet og hvilke implikasjoner disse måtte ha for egen bedrifts tilpasning. Markedsmuligheter ble i liten grad oppgitt som motiv for å starte med blåskjelloppdrett. Lite fokus på markedet kan bety at oppdretterne i liten grad har vurdert markedspotensialet for de produktene de produserer. De kan dermed ha startet opp sin virksomhet på feilaktige premisser, noe som i verste fall kan føre til tregt salg og/eller lave priser med påfølgende konkurs og nedleggelse. Hvorfor er oppdretterne tilsynelatende så lite opptatt av markedet? Og hvilke konsekvenser kan dette ha for deres overlevelse og vekst? Det kan være mange grunner til at markedet i større eller mindre grad ignoreres. Omfattende forskning har vist at vår bakgrunn og erfaring påvirker hvordan de ser våre omgivelser. Dette gjelder særlig når omgivelsene er uklare eller vanskelige å fortolke. Det faktum at oppdretterne i vår studie i stor grad har teknisk utdannelse og erfaring, og at det trolig er krevende å forstå markedet (inkludert hvilke muligheter og trusler som eksisterer), kan derfor bidra til at de primært legger vekt på teknologiske forhold. En annen forklaring er at fordi mange av oppdretterne er kommet relativt kort i sin kommersialisering, og fordi de har begrensede økonomiske og ledelsesmessige ressurser, fokuserer de sin innsats. Det er naturlig at dette fokuset rettes mot de mest presserende utfordringene de står overfor ? det vil si produksjonstekniske forhold. Denne tendensen kan forsterkes ved at salg ligger langt frem i tid for flere av oppdretterne. Eventuelle utfordringer knyttet til deres fremtidige markedsstrategi kan derfor i nuet oppleves som mindre viktig, slik at det i mindre grad opptar deres oppmerksomhet. Det kan og være slik at de bevisst velger å vente med, eller overse markedsstrategiske utfordringer. En av oppdretterne som forventet å starte høsting om tre år, uttalte for eksempel at usikkerheten var så stor at han ville vente med å tenke på, eller planlegge, hvordan skjellene skal omsettes. Vi fant imidlertid at oppdrettere som var kommet lengre i sin kommersialisering i sterkere grad rettet oppmerksomheten mot utfordringer knyttet til markedet. Det at flere av oppdretterne forsøkte å kompensere for manglende markedskunnskap ved å ansette kompetente personer, eller ved å knytte seg til større og mer erfarne sjømatbedrifter indikerer økende vektlegging av markedsforhold. I det siste er det også, med bakgrunn i lave priser, tatt kollektive initiativ gjennom stiftelsen Norsk Skjellforum for å styrke samarbeidet gjennom alle ledd i verdikjeden. Dette viser at markedet tas på alvor, noe som bør forbedre mulighetene til å lykkes. Arbeidsdeling i verdisystemet Et annet forhold som kan ha betydning for overlevelse og vekst, er at aktørene i verdisystemet utfører ulike oppgaver. Mens noen konsentrerer seg om dyrking, konsentrerer andre seg om mottak og salg/eksport. I den grad en slik arbeidsdeling i verdisystemet fungerer godt, kan det bidra til at dyrkere kan overlate markedskontakten til andre aktører lengre frem i verdisystemet som har spesialisert seg på dette. Gitt at mange oppdrettere har svært begrensede ressurser kan dette på mange måter være en fornuftig strategi. Det å beherske produksjonen av blåskjell synes dessuten å være en så krevende oppgave at de er nødt til å konsentrere seg om dette for å komme videre. At disse oppdretterne også synes å være de som har mest mangelfull markedskunnskap trenger derfor ikke nødvendigvis å gå ut over deres mulighet til å lykkes. Dette forutsetter imidlertid at det ikke oppstår uheldige forhold, slik som for eksempel sterk konsentrasjon på enkelte ledd og misbruk av forhandlingsmakt til å presse leverandører. Ulike oppfatninger av markedet Ulike oppfatninger både av markedsmuligheter og ulike aspekter ved markedet kan forklares på flere måter. For det første: Når en situasjon eller hendelse er uklar og/eller vanskelig å forstå, vil det vanligvis lede til ulikheter i oppfatninger eller fortolkninger av den samme situasjonen. Det er grunn til å tro at sider ved blåskjellmarkedet er uklare eller vanskelige å forstå, noe som gir rom for ulike fortolkninger. En annen mulig forklaring knytter seg til observasjonen at oppdrettere med liten eller ingen salgs- og markedserfaring synes å ha mer unyanserte og mer positive oppfatninger enn hva tilfellet var for de mer erfarne aktørene. Dette kan skyldes at aktører med ulik erfaring baserer seg på delvis ulik informasjon. Oppdrettere med direkte markedskontakt får direkte føling med hvordan markedet fungerer. I tillegg kan de innhente markedsinformasjon gjennom personlig kontakt med kunder eller andre kunnskapsrike markedsaktører. Noe som kan bidra til en mer nyansert og detaljert forståelse av markedet og hvilke muligheter og utfordringer som eksisterer. Oppdrettere som ikke har en slik direkte kontakt med markedet må basere sine oppfatninger på skriftlige informasjonskilder (aviser, bransjeblader, nyhetsbrev, Internett) og samtaler/diskusjoner med andre. Et interessant poeng her er at mye av informasjonen som har preget nyhetsbildet omkring blåskjellnæringen i Norge de siste årene har vært svært positiv. Blåskjellnæringen har ofte blitt fremstilt som en næring som nærmest vil vokse inn i himmelen. Det har til tider vært vanskelig å finne informasjon som utfordrer dette synet. En slik skjev fremstilling av mulighetene kan være et resultat av at ulike aktører og grupper/institusjoner ? i mer eller mindre god tro ? forsøker å skape et positivt bilde av fortjenestemulighetene som kan bidra til at de får tilgang til ressurser og legitimitet fra omgivelsene som de er avhengig av for å gjennomføre sine prosjekter. Et siste moment som kan bidra til å forklare variasjoner i markedsoppfatninger er at oppfatninger ikke har fått tid til å sette seg, det vil si at ingen dominerende oppfatning synes per dags dato å fremstå som den riktige. Avslutning Produksjonsveksten innen blåskjelloppdrett de siste årene har neppe stått i stil med forventningene som har vært (og stadig blir) stilt. Eksportstatistikken for 2002 viser også at størsteparten av blåskjellene omsettes i bulk til lave priser. Vi tror imidlertid at dette er nokså typiske trekk ved oppstart av såkalte nye eller gryende næringer preget av stor usikkerhet. Det tar tid å bygge opp nødvendig kompetanse, teknologi og å utvikle strategier og verdisystem som fungerer godt med tanke på å oppnå gode priser og å bevare en viss grad av videreforedling innenlands. Det at usikkerheten er stor og at det tilsynelatende ikke eksisterer noen riktig måte å tilpasse seg på, bidrar til eksperimentering med nye løsninger. Både med tanke på teknologi og markedsorganisering. Selv om dette kan være kostbart for den enkelte aktør, vil det på sikt være nyttig for utviklingen av blåskjellnæringen. Fordi en relativt raskt kan finne frem til de mest hensiktsmessige løsningene, som kan adopteres av andre og nye aktører. Mer om dette kan leses i : Ottesen, G.G., and Grønhaug, K. (2002). Markedstilpasning blant oppdrettere av marine arter. Økonomisk Fiskeriforskning, 12: 1, 61-83.

Publisert: 07.05.2003 , 08.38


Siste saker

X