Norvjeshskaja syomga i vekst

Russerne spiser mer og mer norvjeshskaja syomga - norsk atlantisk laks. Først og fremst fordi de spiser mer og mer fersk laks. Og så er de blitt glad i ørret. - Resultat av målrettet markedsarbeid siden 1997, forklarer Julia Seljeseth.

Seljeseth er landansvarlig for Russland i EFF. Stasjonert i Tromsø, men født og oppvokst i Arkangelsk. Hun har dermed førstehåndskunnskap til russiske tradisjoner og preferanser. Eksportutvalget startet sitt markedsarbeid i Russland først i 1997, året før rubelen kollapset og ble devaluert. Da hadde norsk oppdrettsfisk begynt å få et visst fotfeste. Markedet droppet litt i denne perioden (se fig 1). Men man hadde troen på at økonomien ville rette seg igjen og stoppet derfor ikke aktiviteten, men fortsatte med jevnt og trutt markedsarbeid (se tabell 1). Foretrekker norsk I en markedsundersøkelse gjort av Gallup kommer norsk laks svært godt ut når det gjelder preferanse for opprinnelsesland, og de slår også russisk laks. – Det var da også et bevisst valg av strategi å understreke opphav i markedsføringen og posisjonere «Norge». Nå ser vi resultater av dette og det er selvsagt svært gledelig, sier Julia Seljeseth. Men en ting er preferanser i en spørreundersøkelse. Viktigst av alt er at russere spiser mer norsk laks, noe som gjenspeiler seg i eksportstatistikken. – Også på konsumentstatistikken vises dette. Undersøkelser viser at flere av de som spiste laks før, nå spiser den enda oftere og det er hele tiden nye konsumenter som rekrutteres. Det er nettopp dette vi jobbet for; å øke totalkonsumet ved å rekruttere nye konsumenter og gi de gamle nye måter å spise laks på slik at de gjør det oftere. Resultatene bekrefter at strategien var rett og at markedsføringsinnsatsen gir avkastning, understreker hun. Ikke bare grunnet økonomisk fremgang I de siste årene, da det har vært kraftig vekst i eksporten, har også den russiske økonomien bedret seg radikalt. Og antallet mennesker som har råd til å spise laks har øket. Seljeseth er imidlertid ikke villig til å forklare all fremgang for lakseeksporten ut i fra den generelle økningen i velstand. – Selvfølgelig har den utviklingen i markedet vært og er på vår side. Dessuten har eksportørene har gjort sin del av jobben, men ikke alt av disse tallene kan forklares med bare utvikling i markedet. Vi mener at systematisk markedsarbeid også har mye å si, sier hun. Skift fra fryst til fersk Et annet viktig poeng for norsk laks er at man ser en klar dreining fra fryst til fersk laks. I 1998 var det kun seks prosent av laksen som ble importert fersk, så langt i år er dette endret til 37 prosent (fig 2). – Dette er viktig, siden det er der Norge har sitt største konkurransefortrinn i forhold til for eksempel Chile. Å få konsumenter til å kjøpe mer ferske varer er også et viktig punkt i strategien til EFF med dette markedet for å få til et økt totalkonsum, sier hun. Fra marked til butikk I de siste to årene har en også sett at sisteleddssalget av laks har flyttet seg fra åpne markeder til super- og hypermarkeder. Salget i vanlige matbutikker og i fiskebutikker har derimot vært stabilt. – Vi prøver å posisjonere norsk sjømat i et bedre segment enn der laksen har vært til nå. Derfor er salg i de utendørs markedene ikke bra for det image vi prøver å selge. Derfor er også overgangen til super- og hypermarkedssegmentet en gledelig ting fordi dette gir en bedre distribusjon, bredere produktspekter, en bedre kvalitet og en har sikrere oppbevaringssystemer, sier hun. Øke bruksmåtene Laks har tradisjonelt i Russland blitt lettsaltet, og skåret i skiver og brukt som pålegg. – Til dette formålet er produktet godt kjent, og vi har ikke så mye å hente der. Derfor er vår strategi å lære dem andre måter å bruke laksen på som gjerne innbefatter varmebehandling, for eksempel kokt, i suppe, stekt og grillet. I sommer kjørte EFF en stor kampanje for å bruke laks på grill. Dette gikk ut som materiell i butikker og som reklame på TV, og responsen var stor. Kampanjer i mediene Nå i høst kjøres en ny runde med kampanjer. Fire uker på TV, fra september til desember i dameblader og fra oktober til desember på salgspunkter i butikkene. – Det er artig å se at reklamemateriellet vårt blir brukt så aktivt i butikkene, dermed kjenner folk mer og mer igjen Norge-logoen og begrepet norsk sjømat. Kampanjer i butikkene Kampanjene i butikkene rettes mot to ulike målgrupper. Den ene er direkte mot konsumentene, der en har promosjoner og konkurranser. Det andre er mot butikkpersonalet der en holder seminarer der de lærer om de ulike produktene og opphavsmerking. – Og så følger vi opp butikkene for å se hvordan de promoterer norsk laks, der de beste butikkene blir premiert, sier hun. I år er det 150 butikker i Moskva og 100 butikker i St. Petersburg som er med på opplegget, alle i supermarked- og hypermarkedklassen. Eksportørene litt fraværende Det spesielle med Russland er at EFF har lite direkte samarbeid med de norske eksportørene inne i markedet, rett og slett fordi de ikke er der. Derimot er det nært samarbeid på strategisk nivå, der eksportørene setter føringen for Eksportutvalgets arbeid. Systemet så langt har gjort at det er russiske importører som tar over fisken på grensen og distribuerer den videre. – Så langt er det bare forsiktig og sporadisk kontakt mellom eksportører og supermarkedskjeder, som er det eneste salgsleddet der et nært samarbeid er mulig. Dessuten er det vanskelig for norske selskaper å forstå og håndtere de utfordringer som av og til ligger i toll og grensepassering. – Klart det har vært nødvendig å være litt skeptisk en stund, ha noen varsellamper på, men nå er tiden moden for norske eksportører å engasjere seg lengre inn i det russiske markedet, sier hun. Ta markedet på alvor Seljeseth mener det er viktig at en begynner å ta det russiske markedet på alvor. Det er ikke lengre et dumpingmarked der den dårlige fisken kan selges. – Man må gjøre anstrengelser for å finne ut hva det er de egentlig vil ha. Som en innkjøpssjef i en kjede sa det til meg: Ingen spør meg om hva jeg vil ha. Lære opp Det er på hotellene og restaurantene at trendene dannes. Derfor er det veldig viktig for EFF å nå inn der. Men en ser også utfordringen i at kokkene mangler kunnskap om fersk fisk. Hvilke kvaliteter de skal se etter, hvor de får tak i den, oppbevaring, i det hele tatt mange av de basiske kunnskapene om slik fisk mangler. EFF har i andre sammenhenger også utarbeidet retter der nasjonale retter blir modifisert, gjerne ved å bytte kjøtt med fisk til retter som beholder sitt nasjonale preg, men bruker norsk fisk som hovedingrediens. Dette har en gjort med hell i Kina og Sør-Korea, og nå også i Russland der en har utgitt et hefte med åtte oppskrifter. – Vi har fått masse oppmerksomhet rundt dette, og brosjyrene rives vekk i butikkene. Laks passer godt inn i den russiske kulinariske tradisjon, fordi fisken har så karakteristisk smak i seg selv. Og ettersom en i Russland bruker så lite krydder, blir ikke denne smaken overdøvet av det nasjonale særpreget, sier hun.

Publisert: 07.11.2003 , 13.55


Siste saker

X