Svein Berg tar til motmæle

Adm.direktør Svein Berg i Eksportutvalget for fisk føler behov for å kommentere de nådeløse utspillene som konsernsjef Asbjørn Reinkind i Rieber & Søn har rettet mot EFF. Det gjør han over en helside i siste Norsk Fiskeoppdrett - og Berg slår hardt tilbake. -Jeg ønsker å få til en konstruktiv debatt om dette, sier han.

Svein Berg ønsker ikke at Reinkinds bastante uttalelser skal stå uimotsagt. Derimot ønsker han en debatt rundt spørsmålene som reises, nettopp for å få til en debatt i næringen om hva EFF skal være. – Reinkind gir uttrykk for at bedriftene vil få mer igjen dersom de kunne beholde pengene selv og i stedet bruke disse i eget markedsarbeid. Slik er det nok for en del enkeltbedrifter. Men det er ikke det samme som at fellesmarkedsføringen i regi av EFF ikke er nyttig for næringen som helhet. EFF gjør en viktig jobb med å markedsføre norsk sjømat i nye og etablerte markeder. Det er sannsynligvis få enkeltbedrifter som for eksempel ville funnet det økonomisk interessant å gjennomføre langsiktige introduksjonskampanjer for norsk laks i Kina, noe som er nyttig for den samlede norske oppdrettsnæringen. – EFFs fellesmarkedsføring i mer etablerte markeder er også nyttig for norsk fiskerinæring. Det er et faktum at hermetisk og fryst fisk i større grad selges som merkevarer. Norske leverandører til disse segmentene vil normalt ha en fordel av at norsk fiskeindustri har et positivt omdømme i markedene. Det er imidlertid kun en liten andel av den ferske fisken, tørrfisken og klippfisken som selges som er merket med produsentenes navn. En relativt stor andel av den ferske fisken merkes derimot med hvor fisken kommer fra – for eksempel «norsk torsk». Denne tendensen vil sannsynligvis bli forsterket som følge av at Japan, USA og EU de siste par år har innført lover som krever at sjømaten skal merkes med geografiske opphav. Når konsumentene i supermarkedene møter sjømat merket med geografisk opphav, da er det viktig at de har en positiv holdning til sjømat fra Norge. Selv om det alltid vil kunne reises spørsmål ved måten fellesmarkedsføringen skjer på, viser undersøkelser at EFFs aktiviteter på dette området gir god effekt for næringen. Men det er viktig å understreke at fellesmarkedsføringen i regi av EFF aldri vil kunne bli noe annet enn et supplement til eksportørenes eget markedsarbeid. – Fellesmarkedsføring av et produkt fra et land eller en region er ikke unikt for Norge og norsk sjømat. Vi kjenner alle eksempler som kiwi fra New Zealand, appelsinjus fra Florida og vin fra Bordeaux. Også de store kjedene i detaljhandelen og storhusholdningssektoren finner det i mange tilfeller verdifullt å fremheve opphavet til produktet. I denne sammenhengen viser jeg til at McDonald¹s i disse dager gjennomfører en kampanje for norske lakseburgere i Belgia, og videre at den ledende portugisiske supermarkedskjeden Pingo Doce nå gjennomfører en omfattende TV-kampanje for klippfisk fra Norge. Reinkind mener at EFF i sin markedsinnsats «skyter med hagle der de burde brukt rifle». EFFs prioriteringer av markedsinnsatsen skjer i tett samspill med over 60 aktører i næringen gjennom de rådgivende markedsgruppene. Medlemmene i markedsgruppene er svært bevisst at EFF disponerer begrensede midler. Det legges som følge av dette vekt på å konsentrere innsatsen mest mulig, for å oppnå best mulig effekt, understreker Berg. – Reinkind er kritisk til at alle norske eksportører kan merke sine produkter med «Norge», enten produktene holder god eller dårlig kvalitet. Jeg er enig i at dette kan være en utfordring. Dette har imidlertid vært drøftet flere ganger i næringen og vil helt sikkert også bli diskutert videre. Reinkind gir videre uttrykk for at han mener sterk vektlegging av det norske opphavet kan gjøre at konsumenters eventuelle negative oppfatning av andre forhold i Norge kan smitte over på sjømaten, og viser til norsk hvalfangst som eksempel. Men det er slik at jo sterkere positivt omdømme en leverandør har i utgangspunktet, jo bedre rustet er den til å håndtere negativ oppmerksomhet. EFFs arbeid for å styrke norsk fiskeri- og havbruksnærings omdømme er derfor viktig. – I matvaremarkedene er det økende oppmerksomhet på bærekraftighet, etikk og mattrygghet. En konsekvens av dette er at det stadig oftere kommer medieoppslag som har et innhold som kan skade omdømmet til norsk fiskeri- og havbruksnæring. Dagens internasjonale medieverden gjør dessuten at slike oppslag kan spres globalt med lysets hastighet, og hvor skadevirkningene av et oppslag i et land raskt kan spre seg til flere markeder. For å unngå at oppslagene sprer seg og gir store skadevirkninger, må de umiddelbart møtes med dokumenterbar informasjon. Den gamle sannheten om at ²der informasjonen stopper, der starter spekulasjonene² har aldri vært mer sann. EFF har en svært viktig rolle med å håndtere kommunikasjonen i slike saker. Dette gjøres i tett samspill med næringen og myndighetene. Tilbakemeldingen fra nærigsaktørene er entydige på at EFF har en viktig jobb å gjøre på dette området og at enkeltbedriftene selv ikke ønsker å lede an i dette arbeidet. – EFF utgir fortløpende statistikk for norsk sjømateksport. Reinkind mener at denne avslører prisen på hvert produkt til hvert marked, noe som bidrar til å forsterke en uheldig priskonkurranse. Som Reinkind påpeker kunne vi valgt en helt annen strategi og holdt det meste av tall og statistikker hemmelig eller forsinket publiseringen. Dette er noe EFF har diskutert i flere sammenhenger, og dagens veivalg kommer av at de fleste i næringen ønsker dagens prakis. Norsk fiskeri- og havbruksnæring opplever i disse dager betydelige problemer og det er all grunn til å tro at dette vil resultere i at næringen må gjøre nødvendige omstillinger og tilpasninger. Eksportutvalget for fisk vil løpende omstille seg i takt med endringer i markedene og endrede behov i næringen. I denne sammenhengen er konstruktiv kritikk av og åpen diskusjon rundt EFFs virksomhet både sundt og nødvendig, og jeg ser Reinkinds innspill som verdifulle i en slik sammenheng, avslutter Berg.

Publisert: 24.10.2003 , 10.27


Siste saker

X