Overser bærekraftsmerking på sjømat

For å finne svar brukte forskere i matforskningsinstituttet Nofima avansert VR-teknologi for å lage en virtuell matbutikk som lignet en typisk norsk dagligvarebutikk. Virtuell virkelighet (VR) er en teknologi som lar deg oppleve og gjøre ting i en datagenerert verden som føles virkelig. 

I VR-butikken kunne deltakerne velge mellom ni ulike sjømatprodukter; laks, norsk torsk, gourmettorsk, fiskegrateng, reker, sei, spekesild og hvalbiff. 

Totalt var det 18 unge voksne mellom 18 og 35 år deltok i undersøkelsen, som er finansiert av Nærings- og fiskeridepartementet.

Utstyrt med VR-briller, som også registrerte hvor blikket deres fokuserte og sensorer på hendene som målte emosjonell aktivitet, fikk deltakerne i oppdrag å velge to av ni ulike sjømatprodukter og legge produktene i handlevognen. 

Noen av produktene hadde matmerker som «Nyt Norge»-merke og «Nøkkelhullet», andre bærekraftsmerking fra MSC (Marine Stewardship Council), i vanlig størrelse. Ett produkt hadde forstørret MSC-merke. 

Denne metoden ga forskerne unike innsikter i hvordan deltakerne brukte synet og vurderte produktene og om matmerkingen hadde noe å si for valgene.

Etter VR-økten ble deltakerne intervjuet om sine valg og refleksjoner rundt bærekraft og sjømat.

Smak og vane

Resultatene viser at deltakernes valg ofte var styrt av smak og vaner. Produkter som laks og ørret var mest populære sammen med norsk torsk. Kun spekesild ble ikke valgt av noen. 

Øyesporingen viste at deltakerne fokuserte mest på produsentmerke på emballasjen, opprinnelsesmerking som «norsk» og produktbilde, og valgte produkter hovedsakelig basert vaner og smakspreferanser. 

– Ferdighetene våre til å lage mat spiller en viktig rolle når vi som forbrukere skal velge hva vi skal handle for å spise. Mange har en tendens til å velge det de har mest erfaring med. Flere mente laks og ørret er lettere og raskere å tilberede enn andre typer fisk. Det kan ha en sammenheng med den tunge satsingen på reklame for laks de siste årene, sier Kamilla Bergsnev, forsker i matforskningsinstituttet Nofima.

Pris en utfordring

I intervjuene begrunnet noen av deltakere valgene sine basert på andre faktorer, for eksempel pris, selv om produktene i VR-matbutikken ikke var merket med pris. Antatt lavere pris for et lavprismerket produkt var utslagsgjørende for en av deltakerne. 

Når de ble spurt om hvilke typer informasjon som var avgjørende for valget i hverdagen, oppga de fleste pris.

Flere av deltakerne i undersøkelsen oppga at de forsøkte å ta bærekraftige valg, selv om livet som student gjorde det utfordrende med tanke på økonomi. Flere mente bærekraftige produkter var dyrere enn andre produkter. 

De fleste påpekte at de var opptatt av hvor fisken kom fra, og at de anså norske produkter som mer bærekraftige enn utenlandske. 

Å redusere matsvinn ble nevnt av flere som et alternativ for å leve mer bærekraftig, og flere deltakere oppga at de ofte kjøper produkter som nærmer seg utløpsdato på grunn av redusert pris.

– Flere uttrykte også skepsis til fiskeoppdrett og viste til mye negativ medieomtale. Men de valgte likevel ofte å kjøpe oppdrettslaks eller ørret i VR-butikken. Dette begrunnet flere med at det er vanskelig å finne villfanget laks og ørret. Mange var også opptatt av hvordan sjømaten var produsert. Flere sa de foretrakk produkter som filet fremfor prosesserte produkter som fiskegrateng, og mange var skeptiske til ultraprosessert mat, sier forsker Kamilla Bergsnev. 

Omtrent halvparten påpekte at helse er viktig ved valg av sjømat. De fleste sa de ønsket å spise mer sjømat enn de gjør i dag. 

Frustrasjon 

Deltakerne ble spurt om de klarer å velge sjømatprodukter som passer med deres egne verdier i livet, for eksempel om bærekraft eller dyrevelferd. Mange synes at det er vanskelig og forteller at de opplever både frustrasjon og håpløshet. Bare noen få svarte at det føltes greit. 

– Det var tydelig at de aller fleste har et ønske om å velge mer bærekraftig når de handler mat, men at de opplever det som en vanskelig eller umulig oppgave. Mange sa de ikke visste hva som faktisk er bærekraftig eller ikke, og viste til mye motsigende informasjon, sier forsker Bergsnev. 

Mange deltakere ønsket mer synlig og tydelig informasjon om bærekraft på emballasjen, og foretrakk at denne informasjonen kom fra myndighetene fremfor kommersielle aktører. 

Samtidig viser både øyesporingen og intervjuene at de fleste hadde lite kunnskap om merkene som brukes i dag. Noen sa de var kjent med «Nøkkelhull» og «Nyt Norge»-merkene, men få visste om bærekraftsmerket MSC. Kun to deltakere observerte at det var MSC-merker på enkelte av produktene. De fleste påpekte at merker som det norske flagg eller lignende, som indikerte at produktet av norsk, var viktige for deres valg.

– Flere av de unge deltakerne ønsker ikke at markedsstyrte systemer skal bestemme hva som er bærekraftig sjømat. Flere hadde mangel på tillit til ulike former for matmerking, særlig når de kom fra kommersielle aktører. De hadde derimot stor tillit til myndighetene i Norge. Vi kan ikke generalisere funnene i VR-testen til å gjelde alle unge voksne i Norge, men vi bør undersøke dette videre, sier forskeren. 

VR-teknologi avslører nye perspektiver

VR-teknologi gjør det mulig å kartlegge deltakernes handlemønstre på en detaljert måte. Øyesporing viste hvilke produkter deltakerne fokuserte på, mens intervjuer avdekket hvordan smak, vaner og opplevd kompleksitet påvirker valgene. 

– Det er stort potensiale for bruk av VR som forskningsverktøy i markedsforskning. Vi kan observere atferd på en mer detaljert måte enn vi kan gjøre i fysiske dagligvarebutikker, sier Bergsnev.

Hun forsker på forbrukeradferd og ser blant annet på hvordan forbrukerens følelser, holdninger og preferanser påvirker valg.