Norsk laks får gjennomgå i Frankrike

De fleste av de 134 artiklene forskeren har lest, var negative, noe som kan ha gått ut over omdømmet.

Frankrike er et av Norges viktigste laksemarkeder, med en årlig eksport på rundt 120 000 tonn. Norske aktører har tapt markedsandeler de siste fem årene, og færre franske forbrukere kjøper norsk laks. Kan et sviktende omdømme på grunn av negative artikler i fransk presse være noe av årsaken? Det ville Nofima-forsker Florent Govaerts finne ut av.

Forskeren har undersøkt omdømmet til norsk laks i Frankrike gjennom å lese franske aviser over en periode på ti år, fra 2008 til 2018.

– Vi vet at avisene har innflytelse på hva folk tenker. Derfor ville jeg se på hvordan holdningene hos franskmenn påvirkes av det som skrives om norsk laks. Det var utgangspunktet da jeg satte meg ned og begynte å lese nettaviser, forteller Florent Govaerts.

Han har tatt for seg omtale av norsk laks i fire sentrale aviser, 40 artikler i den venstrevridde Le Monde, 43 i den konservative Le Figaro, 13 i den liberale Libération og 38 artikler i økonomiavisen Les Echos. Forskeren sjekket også to populære dameblader, som ofte skriver om helse og ernæring: Femme Actuelle og Madame Le Figaro. Systematisk kategorisering ble brukt som metode for å analysere de 134 artiklene. 63 av artiklene hadde en negativ holdning mot oppdrettslaks og oppdrettsnæringen, mens 53 artikler var nøytrale og 18 var positive.

Mest fokus på økonomi

– Det største temaet i forbindelse med laks var økonomi. Artiklene handlet i stor grad om økte laksepriser og hvordan det påvirker fransk røykelaksnæring. Det skrives lite om fersk laks. Røykelaks derimot, er et symbol for fransk matkultur. Det er en gammel tradisjon å røyke laks, spesielt til jul. Så når avisene skriver om økonomi, framstilles fransk røykelaksnæring som negativt påvirket av høyere priser på råvarer, forteller Govaerts.

I analysen av de franske medier, ser forskeren at røkelaksprodusentene får betydelig større mediedekning enn resten av industrien når det gjelder økonomi. Røkelaksprodusentene fremstilles som veldig påvirket av prisøkning av aksjekurs. Begrenset handelsmargin med oppdretter og dagligvareleverandører setter franske røkelaksprodusenter i en vanskelig posisjon. Norsk oppdrettsnæring får kritikk i media på grunn av for høye priser og for lav produksjon. Når det er sagt, blir ikke sammenhengen alltid presentert, for eksempel hvorfor tilgangen på norsk laks er lav.

– Avisene skriver sjelden negativt om Skottland, eller forklarer hvorfor de ikke øker produksjonen. Det nevnes heller ikke at prisen på skotsk laks er høy, det er Norge som er i fokus. Det henger nok sammen med at norsk laksenæring er den største aktøren, mener forskeren.

Skandaledokumentar påvirker

For mange franskmenn har en tv-dokumentar om norsk laks fra 2013 festet seg i minnet. Den var sterkt kritisk til oppdrettsnæringen. Næringen beskrives som en hemmelig og stengt verden, der ingen får vite hva som skjer. Avisene fulgte opp, og det toppet seg med flere artikler om giftig laks dette året.

Le Monde: «Pesticider, dioksiner ... norske gårder i det varme setet» (2013)

Le Monde: «Rød varsling på norsk laks» (2013)

Le Figaro: «Ikke alt er bra i laks» (2014)

Året etter ble det mindre, før omtalen nesten stopper opp i 2015. Så kommer de negative omtalene tilbake i 2015 og 2016, med artikler om toksiner i økologisk laks.

Le Figaro: «Økologisk laks mer giftig enn ikke-organisk» (2016)

Femme actuelle: «Organisk laks mer forurenset enn vi tror» (2016)

– Mitt inntrykk er at en stor andel franskmenn er imot genmodifisering, og er opptatt av at maten skal være ren. Artiklene avslører at de er redd for at norsk laks ikke er et sunt produkt, sier forskeren.

Forskjell mellom mediedekning i Frankrike og Norge

Det er stor forskjell mellom mediedekningen i Frankrike og i Norge. I Norge er miljø det mest dekte temaet etter industri (Olsen & Osmundsen, 2017), mens det i Frankrike er helse som får størst oppmerksomhet etter industri. Helsedekningen av norsk laks var spesielt negativ sammenlignet med irsk og skotsk laks. Resultater viste også at når det handler om helse, er ikke-statlige organisasjoner (NGOs) mer representert enn oppdrettere i debatten.

– Til tross for at skotsk og norsk lakseoppdrett bruker samme produksjonsmetode og er eid av samme multinasjonale selskap (for eksempel Mowi), får norsk laks mer kritikk fra fransk media sammenlignet med sine konkurrenter. Dette kan ha negative effekter på forbrukeres oppfattelse av norsk laks.

Andre sider ved oppdrettsnæringen er franskmenn mindre opptatt av. Problemer rundt lus og rømning omtales ikke like mye som helse. Hva som skjer i norske fjorder og miljøkonsekvenser får liten mediedekning.