- Nå tør vi å skryte av norsk laks

Det skriver Norges Sjømatråd.

Frankrike er et av Norges aller viktigste laksemarkeder. Likevel har omdømmet til norsk laks vært noe frynsete, etter en sterkt kritisk dokumentar på fransk TV i 2013- en dokumentar der påstandene om den norske laksen fikk stå uimotsagt.

Negativ omtale kan som kjent gi ringvirkninger som kan være vanskelige å riste av seg. Det er betydelig enklere å bryte ned et omdømme enn å bygge det opp igjen.

- I kjølvannet av dokumentaren har vi nok vært litt engstelige å fremsnakke norsk laks. Men nå tør vi endelig å skryte av den, sier Trine Horne i Sjømatrådet.

Sammen med laksenæringen har Sjømatrådet jobbet målrettet med å rette opp skadene etter TV-saken. En undersøkelse i 2020 viste at den langsiktige jobben bar frukter, og Horne mente at tiden var inne for å være modigere i markedsføringen av den norske laksen. Det har gitt enda bedre resultater.

Solid omdømme

I en ny og svært omfattende undersøkelse som Ipsos har gjennomført for Norges sjømatråd ser det ut til at norsk laks endelig har fått fast plass inne i varmen hos franskmennene.

Undersøkelsen har blant annet sett på hvilke tanker, assosiasjoner og preferanser de franske forbrukerne har til laks. Den har spesifikt sett på norsk laks, og hvilken posisjon den har sammenliknet med laks fra konkurrende land.

- Kort oppsummert er konklusjonen at omdømmet til norsk laks har bedret seg og blitt mer solid, sier Trine Horne.

Her er noen av funnene:

• Norsk laks er den best kjente laksen i Frankrike. 73 prosent av de spurte sier de kjenner til, eller kjenner svært godt til laks fra Norge.
• 63 prosent er positive eller svært positive til norsk laks. Det plasserer Norge på tredjeplass, bare slått av Skottland (70%) og Frankrike (66%).
• Franskmennene trekker frem høy kvalitet og stor anvendelighet som noen av de mest positive sidene ved norsk laks.

Merkes på kundene

En ting er hva undersøkelsen viser, men gjenspeiler funnene virkeligheten?

- Ja, mener Emeric Machurot som er direktør for Salma i Frankrike.

Han har jobbet i Salma siden 2017, og opplever store endringer i franskmennenes holdninger til norsk laks, særlig de siste 2-3 årene.

- Da jeg begynte i jobben ble jeg ofte utfordret av kundene. Det var kanskje så mange som 9 av 10 som var skeptiske til den norske laksen. Nå er det sjelden jeg treffer på kritikere, sier han.

Tidligere, forteller Machurot, var det vanskelig å snakke om det norske opphavet i Frankrike. Det er det ikke lenger, og norsk laks forbindes nå i stor grad med høy kvalitet, mattrygghet og strenge produksjonsregler.

- Derfor har vi med hell begynt å markedsføre den norske opprinnelsen igjen.

Salma-direktøren tror både laksenæringen selv og Sjømatrådet har bidratt til de positive endringene.

- Jeg opplever at mer informasjon, mer åpenhet og imøtekommelse over for franske medier har spilt en viktig rolle her, sier han.

En klype salt

Fortsatt er det 17% som sier de har mindre tiltro til laks fra Norge, og det verserer fremdeles negativ omtale av norsk laks i Frankrike, men nå tar folk flest omtalen med en klype salt. I undersøkelsen sier 74% av de spurte at de tviler på kritiske nyheter om norsk laks.

- Det viser at det skal mere til for å hvelve omdømmet nå enn tidligere. Det vil si, grunnplattformen til laksens gode navn og rykte er mye stødigere, sier Trine Horne.

Generelt sett ligger skotsk laks fortsatt foran den norske på de positive parameterne i undersøkelsen, men den norske er godt innenfor det Ipsos betegner som medium til sterk posisjon.

Og når folk blir bedt om å fritt nevne hva de forbinder med norsk laks er de positive assosiasjonene i stort flertall: «Godt produkt», «god kvalitet» og «god smak» blir trukket frem av mellom 11 og 17 prosent av de spurte. På minussiden nevner mellom 3 og 5 prosent ord som «medisinbruk», «intens produksjon» og «dårlig for miljøet».

Kan aldri gi oss

Styrket omdømme til tross:

- Vi kan aldri gi oss og slippe omdømmeballen, påpeker Horne.

- Frankrike er et land der folk lever og ånder for mat. De er svært opptatt av hvor maten kommer fra og hvordan den er laget.

Det gjenspeiler seg tydelig i studien når folk kan velge inntil tre svar fra en liste med forskjellige alternativer: Over halvparten sier de er opptatt av miljøvennlig og bærekraftig sjømat, 4 av 10 er opptatt av ingredienser og mattrygghet og nesten 3 av 10 setter fiskevelferden høyt.

Det tar sjømatutsendingen seriøst.

- Alt vi gjør i det franske markedet gjør vi med budskap om bærekraft, fravær av antibiotika, opphav, helse og sunnhet. I tillegg tar vi franskmennenes lidenskap på alvor og legger stor vekt på inspirasjon og matglede.

Ikke en smaksprøve blir delt ut uten samtidig informasjon om bærekraft, ikke en oppskrift blir delt uten det samme budskapet og kontinuerlig samarbeid med ernæringseksperter sørger for korrekt og pålitelig informasjon til forbrukerne.

- Men nå kan vi i tillegg tillate oss å være mer på offensiven og fortelle om laks fra Norge som det velsmakende, fantastiske produktet det faktisk er, sier Trine Horne om vårens og høstens laksekampanjer i Frankrike.